© Levi's
Levi Strauss & Co.
~ LES ORIGINES du JEANS ~
Les débuts
En 1853, un immigré juif allemand, Levi Strauss s'installe sur la Côte Ouest des États-Unis, à San Francisco, Californie en pleine ruée vers l'or. Il ouvre un commerce de gros en fournitures:
vêtements, literie, peignes, sacs et mouchoirs qu'il importe de ses frères à New York. Il vend ses marchandises aux petits magasins généralistes et aux marchands de la Californie et l'Ouest.
En 1861 commence la Guerre de Sécession qui durera 4 années. Durant cette période, les affaires de Levi Strauss stagne et cela bien que les États de l'Ouest soient à l’abri et neutre dans ce conflit civil.
Un immigré russe de Riga (aujourd’hui en Lituanie), Jacob Davis, s'installe à Reno dans le Nevada comme tailleur. Il se fourni en toile de Denim et de Duck chez Levi's Strauss. En 1872, un de ses clients achète du tissu pour renforcer son pantalon déchiré. Il a alors une idée, utiliser des rivets en cuivre pour renforcer les points de tension, comme sur les coins des poches et la base de la fermeture à boutons. Mais il n'a pas l'argent nécessaire pour acheter un brevet, de sorte qu'il écrit à Strauss., lui suggérant de se lancer en affaires ensemble.
Le 20 mai 1873, ils obtiennent leur brevets sur les poches rivetées (US Patent No. 139121). Le Jean est né, oups, ou plutôt le
Waist Overalls (Salopette cintrée) - ce n'est que trois quart de siècle plus tard que le terme Jeans sera utilisé!
Cette même année, Jacob commence à coudre une double arches orange sur la poche arrière des jeans pour les distinguer de ceux fabriqués par ses concurrents. Ce rajout est devenu une marque enregistrée US Trade Mark No.1339254, le fameux Arcuate de Levi's.
Les premières fabrications de jeans sont réalisées par des couturières, travaillant chez elles. La demande augmente rapidement et Levi Strauss décide d'ouvrir sa propre usine à Market Street que Jacob Davis dirigera. Les premiers Jeans "Waist Overalls" vendus sont dénommés "XX" dont la toile de denim provient des filatures d'Amoskeag. On ne sait très peu de choses des premiers Jeans de Levi Strauss, le siège ayant brûlé durant l'année du séisme de 1908.
En 1890 apparait le premier 501, pour les raisons précédemment citées, on ne connait pas la raison de ce numéro. Le 501 a
constamment évolué, tant dans par sa forme que par ses rajouts au cours des années. Vendu à plus de deux milliards d'exemplaires depuis sa création, il est le vêtement le plus vendu de tout les temps.
En 1902, Levi Strauss meurt sans enfant, ses 4 neveux héritent de l'affaire. Jacob Davis meurt en 1908, l'année où leur brevet tombe dans le domaine public.
Quelques dates,
- 1873 : invention des poches rivetées, c'est la naissance du Jeans
- 1873 : invention des Arcuates®, dessin sur la poches arrière pour le distinguer des autres marques.
- 1886 : invention sur le patch arrière, du logo avec deux chevaux. Une idée géniale pour montrer la solidité du produit auprès d'une clientèle largement illettrée à cette époque.
- 1892 : Lancement du Bon de Garantie : s'il se déchire, on vous l'échange.
L’expansion
Jusqu'en 1920, la vente de Jeans est essentiellement confinée aux travailleurs de l'Ouest américain, tel que les cowboys, mineurs, bucherons et cheminots. C'est dans les années 30 que les jeans débarquent dans les états de l'Est quand des habitants originaires de l'Est rentrent chez eux avec des récits de leurs aventures et des jeans. Mais c'est la Seconde Guerre Mondiale qui booste les ventes en déclarant de commodité essentielle à l'effort de guerre et dont la vente est exclusivement réservée aux personnes engagé dans la Défense.
A la fin de la guerre, en 1946, l'entreprise compte seulement 15 commerciaux, 2 usines et aucune vente à l'est du Mississippi. Trente années plus tard, en 1976, Levi's Strauss & Co emploie 22 000 salariés, 50 usines et des bureaux présents à travers 35 pays. Entre ces deux périodes, les Jeans se popularisent par le biais des films de Western, et devient aussi un symbole de rébellion et de liberté que portent les rockers, hippies ou punks.
Quelques dates,
- 1935 : Levi's sa première gamme de jeans pour femme "Lady Levi's"
- 1936 : invention du Red Tab® (Bande Rouge) sur la poche arrière, pour distinguer le Jeans Levi's de ses concurrents.
- 1980 : commercialisation des jeans Preshrunk (prélavé)
De 1990 à nos jours
Après avoir dominer le marché durant des décennies, les années 90 sont un grand tournant pour la marque. Face à une rude concurrence, Levi's ferme peu à peu ses usines aux États Unis, et en Europe occidentale (France, Belgique, Écosse, Espagne) vers des pays où la main d'oeuvre est meilleur marché (Mexique, Turquie, Pologne, Chine, Marianne du Nord...) pour réduire ses coûts de productions.
En 1996, Levi's qui distribue ses jeans via des canaux de ventes spécialisés, décide d'élargir sa clientèle en s'attaquant aux jeans "
entrée de gamme" qui représente la moitié du marché. C'est le lancement de la marque "
Levi Strauss Signature" distribuée dans les supermarchés. Un choix judicieux : une appartenance historique de la marque avec la présence de Levi Strauss mais également un logo totalement différent pour distingué la gamme
Premium Levi's, de sa gamme
Budget.
Selon le
New-York Times, Levi's défend son héritage et aurait gagner depuis 2001, une centaines de procès pour violation de brevets, comme le Reb Tab ou l'Arcuate (le double arc sur les poches arrières) contre Guess, Ralph Lauren, Esprit, Sugar Canes, etc...
En Amérique du Nord, Levi's est très fortement concurrencé par VF Corp. (Lee, Wrangler & 7 for all mankind) tandis qu'en Europe, Diesel grignote inlassablement des parts de marché.
Pour y remédier, Levi's a décidé de se lancer dans une stratégie basée sur le commerce responsable et le développement durable en lançant plusieurs campagnes dans ce sens: lutte contre
sandblasting, lutte contre gaspillage d'eau : programme
WaterLess, une ligne écologique : des jeans en coton bio, la promotion du recyclage sur leur jeans "
Pensez à faire de don de ce vêtement quand vous n'en avez plus plus l'usage",...
Et vous, portez vous des jeans Levi's ?
Origine / Siège | San Francisco, Californie, États-Unis |
Fondation | 1853 |
Jeans | 1873 |
Propriétaire | Descendants de Levi Strauss |
Employés | 16 200 |
Présence | Mondiale |
Innovation | 1873 : invention des poches rivetées > invention du Jeans |
Modèles | 501, 505, 511, Curve ID |
Spécificités | Inventeur du Jeans |
Site Internet | |
Sandblasting | NON |
En 1999, Lisa a eu un rêve de posséder sa propre entreprise de vêtements. Avec le soutien de son mari et partenaire Kirk et de leur fille Lexie, ils ont commencé une aventure. Cette aventure leur a apporté à ce jour, a inspiré beaucoup et est devenu un rêve devenu réalité!
